對(duì)虛假違法醫(yī)療廣告的危害與規(guī)范的幾點(diǎn)思考

內(nèi)江市衛(wèi)生和計(jì)劃生育監(jiān)督執(zhí)法支隊(duì) 呂玉龍

隨著醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化進(jìn)程的不斷變化,，許多私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在利益的驅(qū)使下，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足,，把醫(yī)療廣告宣傳作為爭(zhēng)取更大盈利的有效手段,，通過(guò)各類傳媒形式把大量已經(jīng)審批（篡改審批內(nèi)容和醫(yī)療廣告樣件內(nèi)容）或未經(jīng)審批的虛假醫(yī)療廣告不拘形式的大量發(fā)布，嚴(yán)重誤導(dǎo)患者的就醫(yī)有效選擇,，這種不誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)行為對(duì)社會(huì)的危害性巨大,。醫(yī)療廣告的管理涉及工商、衛(wèi)生計(jì)生,、文新廣等部門(mén),，存在多頭管理和審批的問(wèn)題，因有效信息未能有效共享,，致使許多問(wèn)題得不到徹底有效的解決。虛假醫(yī)療廣告不僅嚴(yán)重?cái)_亂了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的正常秩序,，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益更是造成了巨大危害,。本文對(duì)虛假醫(yī)療廣告的危害與規(guī)范提出意見(jiàn)建議。

一,、虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生原因

（一）商家的利益驅(qū)動(dòng)助長(zhǎng)了虛假醫(yī)療廣告,。 

1. 民營(yíng)或股份制醫(yī)療機(jī)構(gòu)為了追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化,，在資金和技術(shù)不夠強(qiáng)大,，缺乏管理團(tuán)隊(duì)（部分投資老板還不具備醫(yī)學(xué)背景）和快速收回成本的條件下,，必須想通過(guò)虛假醫(yī)療廣告發(fā)布吸引和欺騙患者到醫(yī)院就診,，給自己醫(yī)院在短期內(nèi)效益的快速增長(zhǎng)提供保障,。

2. 帶有創(chuàng)收欲望的各類傳媒機(jī)構(gòu)在在廣告市場(chǎng)的不景氣的條件下,，為爭(zhēng)奪客戶必須降下審核標(biāo)準(zhǔn),，為違法違規(guī)醫(yī)療廣告發(fā)布提供宣傳平臺(tái),，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和傳媒利益的一致性是導(dǎo)致虛假醫(yī)療廣告發(fā)布屢禁不止的根本原因,。

（二）各職能部門(mén)監(jiān)管不到位是虛假?gòu)V告泛濫的助長(zhǎng)原因,。

1. 工商、衛(wèi)生計(jì)生,、新聞媒介等多個(gè)職能部門(mén)同時(shí)監(jiān)管醫(yī)療廣告,，且按照《廣告法》,、《醫(yī)療廣告管理辦法》和行風(fēng)“九不準(zhǔn)”等醫(yī)療廣告監(jiān)管規(guī)定,，各職能部門(mén)對(duì)職責(zé)和義務(wù)的理解及相關(guān)信息不共享，這種多頭管理很容易造成責(zé)權(quán)分離,，導(dǎo)致監(jiān)管不力,，助長(zhǎng)虛假醫(yī)療廣告發(fā)布屢禁不止現(xiàn)象長(zhǎng)期存在。

2.按照《廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定,，醫(yī)療廣告的管理由工商部門(mén)主管醫(yī)療廣告,，衛(wèi)生計(jì)生行政部門(mén)負(fù)責(zé)《醫(yī)療廣告證明》審批，并將審批信息報(bào)送同級(jí)工商部門(mén),。

3.衛(wèi)生計(jì)生行政部門(mén)依法對(duì)醫(yī)療廣告具有監(jiān)督權(quán)和處罰權(quán)，但行政處罰的前提是工商部門(mén)處罰后移交衛(wèi)生計(jì)生行政部門(mén),。近年來(lái),，極少接到工商部門(mén)對(duì)虛假醫(yī)療廣告處罰后的移交案件，導(dǎo)致衛(wèi)生計(jì)生行政部門(mén)認(rèn)定對(duì)違法違規(guī)發(fā)布的虛假醫(yī)療廣告不予處罰的責(zé)任在工商部門(mén),。這就為虛假醫(yī)療廣告屢打不絕提供了生存空間,。

（三）廣告行業(yè)自律差，醫(yī)療行業(yè)缺乏職業(yè)道德,。
　　我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展較晚,，真正具有雄厚實(shí)力的廣告公司甚少，加之管理水平低,，使得虛假醫(yī)療廣告得以產(chǎn)生,；而醫(yī)療廣告是媒體廣告收入的主要來(lái)源之一，一些媒體為了多增加廣告收入,，不經(jīng)證實(shí),，明知一些虛假醫(yī)療廣告的內(nèi)容不實(shí)也昧著良心進(jìn)行刊載和播放。這里面除了有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的責(zé)任外,，廣告公司和媒體也有不可推卸的責(zé)任,。

（四）醫(yī)療廣告專業(yè)性強(qiáng),、正面宣傳效率不高，導(dǎo)致患者其的真?zhèn)坞y以分辨,。

“病急亂投醫(yī)”是中國(guó)很多患者存在的通病,，在有效宣傳不到位的情況下，具有一定的科學(xué)深度的虛假醫(yī)療廣告,，對(duì)一般的患者來(lái)說(shuō),，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫(yī)療廣告的真?zhèn)?，需要相?yīng)的專業(yè)和法律知識(shí),。而對(duì)普通老百姓而言，尤其是對(duì)居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民來(lái)說(shuō),，獲得醫(yī)療信息的途徑就更加有限,，電視、報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò),、鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕轉(zhuǎn)場(chǎng)上的醫(yī)療廣告就是他們獲取醫(yī)療信息的最直接途徑。

二,、虛假醫(yī)療廣告具有嚴(yán)重的危害性

（一）虛假醫(yī)療廣告嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全,。

1.部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)用高達(dá)總收入的10-40%投入到虛假醫(yī)療廣告宣傳，特別是通過(guò)醫(yī)療技術(shù)高超和醫(yī)藥費(fèi)低的不實(shí)吹噓,，導(dǎo)致許多患者到醫(yī)院就診,，貽誤患者的病情，騙取患者的錢(qián)財(cái),，加重患者的痛苦,，給患者造成經(jīng)濟(jì)和精神上的損失。

2.《廣告法》出臺(tái)后,，醫(yī)療廣告發(fā)布的監(jiān)測(cè)職責(zé)劃歸工商部門(mén),，導(dǎo)致衛(wèi)生計(jì)生行政部門(mén)對(duì)違法違規(guī)發(fā)布虛假醫(yī)療廣告的關(guān)注度下降。另外,，《廣告法》明文規(guī)定：衛(wèi)生計(jì)生行政部門(mén)只有在工商部門(mén)對(duì)違法違規(guī)虛假醫(yī)療廣告處罰后移交衛(wèi)計(jì)行政部門(mén)才能依法啟動(dòng)行政處罰,。近年來(lái)，因未接到工商部門(mén)對(duì)發(fā)布虛假醫(yī)療廣告的行為處罰后移交的案件，導(dǎo)致虛假醫(yī)療廣告長(zhǎng)期存在,，致使受騙患者的生命得不到保障，財(cái)產(chǎn)也被騙取而處于尷尬狀態(tài),。

（二）虛假醫(yī)療廣告直接沖擊合法的醫(yī)療廣告,，造成了醫(yī)療資源的無(wú)端流失。

1. 虛假醫(yī)療廣告的長(zhǎng)期存在使醫(yī)療行業(yè)誠(chéng)信喪失,，破壞醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)秩序,，進(jìn)一步惡化醫(yī)患關(guān)系,。大量資金投入醫(yī)療廣告，必然要通過(guò)提高收費(fèi)予以回收,，不實(shí)的宣傳和不完整的收費(fèi)公示已通過(guò)不斷增高對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)亂收費(fèi)投訴舉報(bào)得到了證實(shí),。

2.虛假醫(yī)療廣告直接引發(fā)了醫(yī)療信用危機(jī),。近年來(lái)，大量民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)為了提高競(jìng)爭(zhēng)力和知名度,，在投入大量資金的條件下,，通過(guò)捏造虛假醫(yī)療數(shù)據(jù)，杜撰相關(guān)醫(yī)療技術(shù)引進(jìn)等行為,，發(fā)布大量虛假醫(yī)療廣告，獲利頗豐,。雖然部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)被衛(wèi)生計(jì)生監(jiān)督執(zhí)法機(jī)構(gòu)約見(jiàn)談話時(shí)也對(duì)發(fā)布虛假醫(yī)療廣告的行為供認(rèn)不諱，承認(rèn)的確是進(jìn)行虛假宣傳,，但低成本,、高收入,、輕處罰的現(xiàn)狀為虛假醫(yī)療廣告的泛濫創(chuàng)造了有利條件,。

（三）虛假醫(yī)療廣告屢禁不止，造成不公平競(jìng)爭(zhēng),，從而影響廣告業(yè)自身的發(fā)展。

虛假醫(yī)療廣告以牟取非法利益為目的,，侵害了患者的合法權(quán)益,。生活中，因虛假醫(yī)療廣告造成患者人身和財(cái)產(chǎn)損害的案件屢有發(fā)生,。虛假醫(yī)療廣告的欺騙性大大降低了廣告的媒介的可信度，使其全國(guó)知名的百度的真實(shí)性大打折扣,，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告的信任危機(jī)；醫(yī)療廣告本身也成為了醫(yī)療市場(chǎng)本身健康,、有序發(fā)展的最終障礙,。

三,、治理虛假醫(yī)療廣告的有效措施
　　（一）政府充分重視,，強(qiáng)化信息共享和聯(lián)合整治。

由于虛假醫(yī)療廣告的產(chǎn)生涉及到部門(mén)較多,，有工商、衛(wèi)生計(jì)生,、文新廣等部門(mén)，存在多頭管理和審批的問(wèn)題,，致使許多問(wèn)題得不到徹底有效的解決。各部門(mén)之間要建立信息共享機(jī)制和溝通協(xié)調(diào)制度,，定期召開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)，共商虛假醫(yī)療廣告治理的有效措施,，并狠抓落實(shí)。將衛(wèi)生計(jì)生部門(mén)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的證明審批,、工商部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)督管理、媒體負(fù)責(zé)發(fā)布的職責(zé)進(jìn)行有效整合,，避免首尾脫節(jié)狀況的出現(xiàn)，使醫(yī)療廣告的審批與監(jiān)管成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的有序的嚴(yán)密整體,，建立明確的獎(jiǎng)懲機(jī)制,。

（二）嚴(yán)格執(zhí)法,，加大對(duì)虛假醫(yī)療廣告的查處力度,。

1.嚴(yán)格執(zhí)法,，依法查處虛假醫(yī)療廣告發(fā)布行為，是規(guī)范醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)秩序,，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的重要手段。在檢查中一旦發(fā)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布虛假醫(yī)療廣告，可采取以下措施進(jìn)行處理：

⑴如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告的同時(shí)發(fā)布了《醫(yī)療廣告審查證明》批準(zhǔn)文號(hào)，經(jīng)核實(shí)如果系篡改《醫(yī)療廣告審查證明》和醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容發(fā)布的醫(yī)療廣告,，則立即向其下達(dá)衛(wèi)生監(jiān)督意見(jiàn)書(shū)限期整改,，其整改結(jié)果經(jīng)復(fù)核后以書(shū)面形式報(bào)衛(wèi)生計(jì)生監(jiān)督機(jī)構(gòu),。

⑵如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在抗拒衛(wèi)生計(jì)生行政執(zhí)法監(jiān)督或者拒不改正違法違規(guī)行為,，則按《四川省醫(yī)療機(jī)構(gòu)不良執(zhí)業(yè)行為記分管理辦法》第七條第（五）項(xiàng)規(guī)定一次扣10分,，并按《醫(yī)療機(jī)構(gòu)校驗(yàn)管理辦法》規(guī)定與醫(yī)療機(jī)構(gòu)校驗(yàn)掛鉤,。

⑶如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告的同時(shí)未發(fā)布了《醫(yī)療廣告審查證明》批準(zhǔn)文號(hào),，則通過(guò)取證（照像、錄像,、復(fù)印等途徑）將相關(guān)證據(jù)上報(bào)衛(wèi)生計(jì)生委（局）,，由衛(wèi)生計(jì)生委（局）向同級(jí)工商部門(mén)推送“關(guān)于某醫(yī)療機(jī)構(gòu)涉嫌發(fā)布無(wú)證醫(yī)療廣告線索的函（附相關(guān)證據(jù)）”,，衛(wèi)生計(jì)生行政部門(mén)履職到位，工商部門(mén)應(yīng)當(dāng)依法處理,；工商部門(mén)對(duì)此進(jìn)行立案查處,，并向衛(wèi)生計(jì)生委（局）移交該案件,，則衛(wèi)生計(jì)生委（局）依據(jù)《廣告法》對(duì)該醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行吊科或吊證處罰,。

（三）加大宣傳力度，提高患者的醫(yī)學(xué)知識(shí),，增強(qiáng)患者的維權(quán)意識(shí),。

1.患者對(duì)一些醫(yī)學(xué)知識(shí)的缺乏,，無(wú)法辨別虛假的醫(yī)療廣告,，在很大程度上促使了虛假醫(yī)療廣告的蔓延。衛(wèi)生計(jì)生監(jiān)督執(zhí)法機(jī)構(gòu)可利用315,、衛(wèi)生宣傳欄,、衛(wèi)生計(jì)生監(jiān)督網(wǎng)站和印制相關(guān)資料,，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)咨詢,、贈(zèng)送宣傳資料等方式向廣大消費(fèi)者宣講醫(yī)療廣告知識(shí)，識(shí)別簡(jiǎn)單的虛假醫(yī)療廣告,。并強(qiáng)化對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)行為的監(jiān)管和現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo),，提高從業(yè)者的素質(zhì),，從根源上杜絕虛假醫(yī)用廣告,。

2.行政約談醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人,，定期在系統(tǒng)內(nèi)通報(bào)或向社會(huì)公布違規(guī)發(fā)布醫(yī)療機(jī)構(gòu)名單,，下達(dá)衛(wèi)生監(jiān)督意見(jiàn)書(shū)責(zé)令限期整改,，依法立案查處不法行為,。

3.建立責(zé)任追究機(jī)制,，一旦發(fā)現(xiàn)有違法違規(guī)醫(yī)療廣告出現(xiàn),，不僅要嚴(yán)厲查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也應(yīng)追究工商,、衛(wèi)生計(jì)生,、媒體等相關(guān)單位和負(fù)責(zé)人的責(zé)任,。只有出重拳、出實(shí)招，多管齊下,，才能促進(jìn)醫(yī)療廣告市場(chǎng)規(guī)范、有序的發(fā)展,。

2017年11月22日